מהלכי השיווק של סטימצקי

המהלך השיווקי: סטימצקי חוזרת להוביל את שוק הספרים בישראל

רקע קצר

סטימצקי נוסדה כחברה משפחתית בשנת 1925. עד שנת 2002 היתה רשת הספרים היחידה בישראל. בשנה זו השתנתה מפת התחרות, כשנכנסה רשת חדשה לתמונה.

בשנת 2005 נמכרה סטימצקי לקרן מרקסטון, בשנת 2007 התחלפה הנהלתה והחברה התחילה לפעול במתכונת המתאימה יותר לתנאי השוק החדשים. המשימה העיקרית היתה שדרוג החנויות ופתיחת חנויות חדשות, שכלול מערכת ההפצה וגיבוש אסטרטגיה שיווקית חדשה.

לאחר שהיה נדמה כי ענף הספרים הפך ל"ענף המבצעים", ונדמה שהשלב הבא הוא מכירת ספרים על פי משקל, קיבלה הנהלת סטימצקי החלטה נועזת: להשקיע מיליוני שקלים בהחזרת השיחה בענף לספר עצמו, לתוכן, לסופרים, לאהבת הספרים והקריאה. משוק ששואל "כמה בכמה" לאנשים שמדברים זה עם זה על "מה אתה אוהב". ההחלטה האמיצה שלקחה ההנהלה היתה להסיט את עיקר משאבי התקציב לתוכן ולחוויית לקוח מצטיינת, תוך שהיא מציעה בחנויות מבצעים והנחות אטרקטיביים ששומרים על פרמיית מחיר למותג. בעמודים הבאים נסקור את מרכיבי המהלך השונים.

חשוב לציין כי ענף הספרים אינו נמדד בשום כלי נייטרלי כדוגמת נילסן, סטור נקסט וכד', החברות אינן מדווחות לבורסה ואינן מפרסמות נתוני מכירות. אנו מסתמכים על הגידול האבסולוטי במכירות הרשת שלנו, על נתוני ישראכרט המציגים השוואה לכלל שוק הספרים ועל סקרי דעת קהל.

האסטרטגיה השיווקית

1. התוכן הוא המלך – הובלה ויוזמות בתחום התוכן הספרותי, במטרה להחזיר לספרים ולסופרים את מקומם התרבותי, לעודד את השיחה על ספרים ולאפשר ללקוחות לבטא את אהבתם לספרים, להתעדכן ולהכיר את החידושים בתחום.

2. מבצעים אטרקטיביים תוך שמירה על פרמיית מחיר למותג

3. ראשוניות וחדשנות בהצעת מוצרים ושירותים חדישים לצרכנים

מאפיינים של חדשנות שיווקית - הפעילויות העיקריות

מדף הספרים הגדול בעולם (תוכן, חדשנות וראשוניות)

בינואר 2010 הכריזה סטימצקי על הקמת "מדף הספרים הגדול בעולם". תחת השם "יוצרים את מדף הספרים הגדול בעולם", הזמינה סטימצקי את הגולשים להצטלם עם ספרים שהם אוהבים, לספר בכמה מילים על הספר ולהעלות את תמונתם לאתר.

גולשים רבים נענו בהתלהבות להזמנה לשתף את האחרים באהבתם לספרים: למעלה מ – 24,000 המלצות נוספו עד היום למדף הספרים ולמעלה מ – 14,000 אוהדים הצטרפו לעמוד בפייסבוק הנושא שם זה, שגם בו מתקיימים דיונים ערים בנושאי ספרים.

נוכחות שיטתית עם תוכן שיווקי בעל ערך במדיה (תוכן וראשוניות)

אם לפרט רק חלק מהתוכניות בהן לקחנו חלק ותרמנו תוכן מעולם הספרים –

"מה קורה", ערוץ 2, המלצות על ספרים וסקירת רשימת רבי המכר

"מועדון ארוחת הערב", ערוץ 2, המלצות על ספרים במסגרת פרויקט "מדף הספרים הגדול בעולם"

"עניין של טעם עם גיל חובב", ערוץ 23, שיחות על ספרות וספרים

"האולפן השקוף" בכיכר רבין בשבוע הספר, ראיונות עם סופרים ויוצרים אחרים, בשיתוף עם דה-מארקר קפה.

השקת ע-ברית – הקורא האלקטרוני הראשון בעברית (חדשנות וראשוניות)

בחודש מאי היתה סטימצקי לרשת הספרים הראשונה המציעה ללקוחותיה קורא אלקטרוני בעברית, במסגרת מיזם משותף עם ניופאן וידיעות טכנולוגיות. השקה זו תואמת את החזון של הרשת, להיות קובעת סדר היום בישראל בענייני ספרות וספרים, ואת מחויבותה להציע תמיד ללקוחותיה את החידושים האחרונים בתחום. ההשקה זכתה לחשיפה רבה ועד כה נמכרו אלפי מכשירים.

השקת מועדון הלקוחות הראשון בענף הספרים (תוכן, מבצעים, ראשוניות וחדשנות)

רשת סטימצקי עוברת לשיווק ממוקד לקוח וזאת על מנת להעניק חווית לקוח מצטיינת ומושלמת, באמצעות מועדון לקוחות ראשון מסוגו בעולם הספרים בארץ, שהושק בנובמבר וכעבור חודש מונה מעל 60,000 חברים. לקוחות המועדון ייהנו מהנחות ומבצעים מיוחדים. בנוסף, במסגרת המועדון, מגזין חודשי יספק ללקוחות הרשת תכנים, ביקורות והמלצות בהתאם לטעמם האישי, כמו גם מידע על מבצעים מיוחדים לחברי המועדון בפרט ומבצעי הרשת בכלל. החברות במועדון כרוכה בתשלום דמי חבר בסך 29.90 ₪ לשנה.

מבצעים אטרקטיביים לכל אורך השנה

בשוק שהרגישות למחיר גדלה בו, לא ניתן להסתפק בהצעת ערך של תוכן בלבד. יחד עם זאת, הרשת קיבלה החלטה אסטרטגית להימנע משחיטת מחירי הספרים לרמה שלא תאפשר מתן תגמול הולם לסופרים ולמו"לים. לאורך כל השנה מתקיימים מבצעים בחנויות, כשבתקופות המאופיינות בגידול במכירת ספרים מוקדש תקציב לא גדול לפרסום במדיה.

תוצאות

עליה דרמטית במכירות

השוואת הפעילות ברשת סטימצקי בהשוואה לענף, מחצית ראשונה 2010 לעומת התקופה המקבילה. מקור: ישראכרט

אחוז גידול נומינלי במחזור: 17.9% ברשת לעומת 9.6% בענף

אחוז גידול במס' העסקאות: 13.7% ברשת לעומת 9.5% בענף

אחוז גידול נומינלי בעסקה ממוצעת: 3.7% לעומת 0.1% בענף.

בטבלה למעלה: השוואת הפעילות ברשת סטימצקי בהשוואה לענף, מחצית ראשונה 2010 לעומת התקופה המקבילה, בחלוקה לחודשים. בולטים במיוחד הגידולים ברשת בהשוואה לענף בחודשים מרץ (פסח) ויוני (חג הספר העברי, מסורתית החודש החזק בענף). מקור: ישראכרט

הגידול במכירות הרשת בכלל אמצעי התשלום, ינואר-ספטמבר 2010

בחודשים ינואר – ספטמבר 2010 נראית צמיחה מרשימה לעומת התקופה המקבילה:

8.7% גידול בפדיון בחנויות זהות

14.4% גידול בפדיון מחלקת הפנאי בחנויות זהות

12% גידול בפדיון המוסיקה בחנויות זהות

9% גידול בכמות העסקאות

12% גידול בכמות הפריטים שנמכרו

4% גידול בסל הקניה הממוצע ללקוח.

השפעה על עמדות הקהל

סקר סופרברנדס: מקום 4 ברשימת "המותגים שיחסרו אם לא יהיו זמינים": בתחילת יוני, במסגרת פרסום ה"סופרברנדס", פורסם כי בתשובה לשאלה "מהם המותגים שיחסרו לכם אם לא יהיו זמינים" התמקמה סטימצקי במקום הרביעי, אחרי גוגל, מד"א וצה"ל ולפני מותגים גדולים ומשמעותיים אחרים בשוק הישראלי.

בסקר פנימי של סטימצקי לקראת חג הספר העברי, באמצעות מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי את הרגלי הקריאה של הציבור הישראלי (המחקר נערך בקרב מדגם מייצג של 500 בוגרים בגילאי 21+). מהסקר עלה, בין השאר, כי:

ספרים זה אכן סטימצקי- הרשת המזוהה ביותר עם ספרים היא סטימצקי- אצל קרוב ל-70% מהאוכלוסייה, סטימצקי היא הרשת הראשונה שעולה בראש בהקשר של ספרים (Top of mind).

המתחרה נמצאת הרחק מאחור עם 30% בלבד. רשתות אחרות כמעט שלא הוזכרו.

היתרון החזק של סטימצקי בולט במיוחד בקרב בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה ובקרב תושבי אזור חיפה והצפון.

המוכרנים של סטימצקי מוערכים יותר בהסתייעות לקבלת המלצה לספרים. 69% מהנבדקים סומכים יותר על המוכרים של סטימצקי מאשר ברשתות אחרות.

שינוי בתפיסת המגוון בסטימצקי לעומת המתחרה: העיסוק המרובה בתוכן, בצד הצעת מגוון מעולה של מוצרים בכלל ושל ספרים בפרט, השפיע לטובה על תפיסת המגוון.

בבדיקת גורמי העדפה נמצא כי חל מהפך בתפיסת המגוון ע"י הקהל.

ינואר 2010: 36% מעדיפים את המתחרה בגלל המגוון, ורק 15% את סטימצקי.

נובמבר 2010: 61% מעדיפים את סטימצקי ורק 46% את המתחרה.

(סקרים של מכון מידע שיווקי סי.איי)

לא פחות מעניינת היא העובדה שהחשיבות של המגוון עלתה בעיני הציבור, מה שבא לידי ביטוי בכמות האנשים שמציינים פרט זה כתכונה מבדלת וכגורם להעדפת רשת אחת על פני השניה.

סך ההשקעה בפרסום בתקופה ינואר-ספטמבר 2010

בתקופה זו הושקעו כ – 7 מיליוני ₪ בפרסום, מהם כ – 4 מיליוני ₪ בפרויקט מדף הספרים הגדול בעולם ומיליון ₪ בשיפור חוויית הלקוח בחנויות. בנוסף להשקעות השיווקיות, הושקעו כ – 3 מיליוני ₪ בהקמת מועדון הלקוחות, כאשר רוב הסכום הופנה להקמת אתר התוכן וניהול מערכת המגזין.

סיכום המאפיינים של החדשנות השיווקית:

· כיצד שינה המהלך את מאזן הכוחות בקטגוריה. לאחר תקופה בה נדמה היה כי המתחרה מפלסת את דרכה בבטחה לקביעת סדר היום בענף הספרים, באה סטימצקי ובמהלך נועז הראתה כי עם הספר עדיין רוחש כבוד לספר ולתוכן, וכי מחיר אטרקטיבי אינו המניע היחיד לרכישת ספרים.

· התייחסות להיפוך מגמה שנגרם כתוצאה מהמהלך. אחרי שנה של ירידה משמעותית במכירות, חזרה סטימצקי להוביל את השוק, יצרה שיחה חדשה לחלוטין והפגינה צמיחה מרשימה במכירות, מעל ומעבר לשאר ענף הספרים.

· התיחסות לתשומת לב הצרכנית שלה זכה המהלך. התוצאות מדברות בעד עצמן – ראו בסעיף הבא.

· התייחסות לתוצאות המהלך על פני זמן – לפחות חצי שנה. במכירות: גידול דרמטי. במועדון: מעל 60,000 לקוחות בחודש הראשון. במדף הספרים: מעל 24,000 המלצות.

· פעילות תקשורתית חדשנית ועקבית לאורך זמן שליוותה את הפעילות השיווקית.

o קמפיין מדף הספרים: פרויקט של מעורבות הקהל, דמוקרטיה מוחלטת בבחירת הספרים האהובים, מלווה בקמפיין בכל המדיה (טלוויזיה, עיתונות, חנויות הרשת, אינטרנט ורשתות חברתיות).

o תוכן שיווקי בטלוויזיה ובאירועי מפתח – דיון בתוכן הספרים ובאהבת הספר.

o מועדון הלקוחות: פעילות תקשורתית בחנויות הרשת בלבד, בווליום גבוה ועם בולטות וניראות יוצאות דופן, הובילה לגיוס הכמות המרשימה של הלקוחות בתוך פחות מחודש.

סיכום

ב - 2010 הפכה סטימצקי לקובעת סדר היום בענף הספרים. עם דגש חזק מאד על אהבת המילה הכתובה ועל חוויית לקוח מצטיינת, שבצידם מבצעים והנחות אטרקטיביים שמשקפים פרמיית מחיר מסוימת ביחס למתחרה, הגדילה הרשת את מכירותיה בשיעור מרשים ביותר, כפי שהודגם לעיל.