מהלכי השיווק של מפעל הפיס

המהלך השיווקי – קמפיין "אראלה תתקשרי אלי":

רקע

מנוי פיס הינו מוצר ההגרלות הראשון בישראל והוא פעיל משנת 1951. במשך השנים עבר המוצר מספר גלגולים ושמות, עד לגרסתו הנוכחית, בה המנויים משלמים סכום חודשי קבוע תמורת השתתפות בחמש הגרלות חודשיות, שהפרסים בהן כספיים ומגיעים לסכומים של עד 1.5 מיליון ₪. בתחילת דרכו היה מנוי פיס מוצר ההגרלות היחיד במדינה, והיה בעצם ספינת הדגל של מפעל הפיס, אך עם השנים התווספו עוד ועוד מוצרי הגרלות שהגבירו את התחרות בענף:לוטו, טוטו ,חישגד, WINNER , 777, הללויה, 123 ,קינו, EIL, דאבל לוטו והצ'אנס.

בעוד שמנוי פיס הינו מוצר הגרלות פאסיבי ,בו ההגרלות נערכות מאחורי הקלעים, ולצרכנים מעורבות צרכנית נמוכה, מוצרי ההגרלות החדשים העלו את רמת המעורבות הצרכנית, הגבירו את הנראות התקשורתית שלהם, והחלו לנגוס בנתחי השוק של מנוי פיס. מוצרי ההגרלות החדשים יותר, התאימו את עצמם למגמת ה – Instant"" - הריגוש המיידי, בעוד שמנוי פיס נשאר מוצר המותיר את לקוחותיו אדישים עד מתעלמים. בעוד שלכל אחד מהמוצרים החדשים היה USP ברור וקהל צרכנים מאופיין בצרכיו כלפי עולם ההגרלות, בין אם זה "סיכויי הזכייה הגבוהים ביותר" של צ'אנס, זכייה מיידית, במקום, של חיש גד או ה"סיכוי לזכות בפרס משנה חיים של הלוטו", מנוי פיס נשאר ללא אמירה ברורה ומבדלת משלו. כתוצאה מכך, סבל המוצר מירידה באהדה ובמודעות בקרב הציבור. בנוסף לקושי בגיוס מנויים חדשים, החלה להתפתח מגמת נטישה של מנויים ותיקים, כשהמשפט הנפוץ ביותר בפי העוזבים הינו - "אני מנוי 20 שנה, ובחיים לא זכיתי בכלום", שינוי במבנה סל הפרסים ענה רק חלקית על תפיסת המוצר הבעייתית ע"י הצרכנים.

במפעל הפיס הוחלט להתרכז בשתי משימות:

1.להחזיר את מנוי פיס ל top of mind של הצרכנים, ולהבליטו בתוך השוק התחרותי.

2.ליצור אצל המנויים הותיקים reason why להמשיך להחזיק במנוי.

כדי לבצע את המשימות הללו היו חייבים במפעל הפיס למצוא מאפיין ייחודי למנוי פיס, להפוך אותו ל R.T.B של המוצר.

שני מאפיינים עיקריים שמבדילים את מנוי פיס משאר מוצרי ההגרלות הינם הפאסיביות של המשתתפים -סוג של שירות החוסך מהמנוי לחזור ולרכוש הגרלה פעם אחר פעם ובו בזמן להשאיר תמיד פתח למזל, וההודעה על הזכייה באמצעות שיחת טלפון מפתיעה.

פאסיביות אינה תכונה שקל לשים בפרונט התקשורתי, אין בה ריגוש והיא אינה תכונה "סקסית" למוצר.

אז איך בכל זאת מתקשרים את הפאסיביות, והופכים אותה למשהו שיחבר אנשים למוצר?

מצאנו את הנקודה בה הפאסיביות הופכת ברגע אחד לאקטיבית – שיחת הטלפון המפתיעה, שהיא הנקודה הכי מרגשת, סיבת הסיבות להצטרפות להגרלה, שיוצרת אצל כולנו הזדהות, ומחשבות על האפשרות שזה היה קורה לנו. אראלה, עובדת מפעל הפיס המודיעה לזוכים על הזכיות, הפכה את הרגע הזה, הרגע ש רוצים להאמין בו, לרגע אמיתי, ממשי ובעיקר, בר השגה. דברים טובים יכולים לקרות סתם ככה באמצע היום, ברגע שאתה הכי פחות מצפה להם.

לחלק לא מבוטל של המנויים כלל לא יושב בתודעה נושא המנוי, ולכן ההפתעה ברגע ההודעה על הזכייה היא עצומה. את הרגעים האלה הוחלט להבליט בקמפיין שהחזיר את מנוי פייס להיות מוצר הגרלות בולט ונחשק, ושיחות הטלפון המפתיעות היווה R.T.B למוצר מנוי פיס.

כך נולד מהלך "אראלה תתקשרי אלי", בהפיכה של חיסרון (פאסיביות) ליתרון.

כדי שמהלך מסוג זה יעבוד, היה צורך לשמור על אותנטיות מוחלטת.

סיטואציות מבוימות, שימוש בפרזנטורים וכל כלי שיווקי מסורתי,עלולים לפגוע באוטנטיות של המהלך, ולהיתפס בעיני הצרכנים כעוד פרסומת למוצר הגרלות.

אין יותר אותנטי מהמציאות, ולכן הוחלט במפעל הפיס להשתמש בהודעות זכייה אמיתיות, שנעשות בצורה שוטפת ע"י אראלה, עובדת מפעל הפיס מזה 29 שנים.

המדיה שבה הוחלט לשדר את השיחות המוקלטות הינה הרדיו, מתוך מחשבה שכך המאזינים יקבלו את החוויה הקרובה ביותר למציאות.

כדי ליצור באז ראשוני, הועלו לגלי צה"ל 4 תשדירים של שיחות זכייה מוקלטות. התגובות היו מיידיות. מוקד מפעל הפיס הוצף בפניות של מתעניינים, ומאזינים שרצו לפתוח, או לחדש מנוי פיס. בשלב השני הועלו התשדירים בכל הרשתות, המקומיות והארציות כל שבועיים לסירוגין, על מנת לא ליצר שחיקה.

באזז אראלה השתלט על המדינה

הפניות למוקד עלו בקצב שלא נראה מעולם במפעל הפיס, והוחלט שזוהי הנקודה למנף את הקמפיין, ולגלוש גם לשילוט, אינטרנט ואינסרטים בישראל היום תחת הסיסמא "אראלה תתקשרי אלי".

אמצעי התקשורת השונים זיהו, עוד לפני כולם, את האפקט המדהים של המגע האישי, האמיתי והמרגש שנוצר בין מוצר, מופשט למדיי, ובין הלקוחות. הבאזז סביב הקמפיין, בכל אמצעי התקשורת, היה חסר תקדים והגדיל את ניפחו של הקמפיין הרבה מעבר לחשיפה הממומנת ע"י מפעל הפיס במדיה. מערוצי הטלוויזיה השונים, דרך תוכניות הרדיו ועד הפייסבוק היה נדמה שכל המדינה מדברת על אראלה, ומחכה לטלפון ממנה.

כתבות וראיונות עם אראלה הופיעו במרבית העיתונים היומיים, בתוכנית הרדיו של טל ואביעד, אייטם קבוע בתוכנית הרדיו של סלוצקי ודומינגז ברדיו 102, בתוכנית הטלוויזיה של רפי רשף וכאייטם בולט וארוך בחדשות ערוץ 2. אראלה זכתה לקריקטורה בעיתון "הארץ" ובחותמת שמוכיחה סופית את הפיכתה לקונצנזוס ישראלי-דמות בארץ נהדרת. אראלה, לא דוגמנית, לא כדורגלנית, לא שחקנית, אלא עובדת ותיקה במפעל הפיס, הפכה לסלב לאומי.

מהלך אראלה תתקשרי אלי הינו דוגמא למהלך שיווקי, שיצא מתובנה צרכנית עמוקה שהנחתה אותו מתחילתו, ולכל אורכו, חלחל מתחת לפני השטח, וגדל בהדרגה תוך כדי פיקוח צמוד של אנשי מפעל הפיס. המהלך הצליח כי כולם, הלקוחות והמדיה, הרגישו באמת הבסיסית של הקמפיין ומהיעדר זיוף או הגזמה.

מ- PUSH ל – PULL:

המהלך יצר מהפך במטה מפעל הפיס, שעבר ממצב בו המאמצים מרוכזים בביצוע שיחות מכירה יזומות, למצב בו ממקסמים את סגירת העסקאות מתוך כמות שיחות נכנסות שלא ידעו כמוה.

גם בנקודות המכירה של מפעל הפיס הפכה מלאכת השכנוע של זכייני הפיס לקלה יותר והזמנת מינויים זרמה בגעש.

יצירת הזדהות עם קמפיין בימים אלה, בהם ריבוי הגירויים גורם לצרכנים אדישות רבה לניסיונות המשווקים להשפיע עליהם, אינה דבר פשוט. מהלך זה של מפעל הפיס הצליח להוציא מדינה שלמה מהאדישות, ולקוות שאראלה תתקשר.

תוצאות מהלך "אראלה תתקשרי אלי":

למהלך "אראלה תתקשרי אלי" הוצבה קשת מטרות רחבה, חלקן עסקיות וחלקן תדמיתיות.

מטרות עסקיות:

- הורדת אחוזי הנטישה של מנויים קיימים.

- העלאת כמות המצטרפים החדשים מידי חודש.

- מעבר במטה מנוי פיס משיחות PUSH ל – PULL.

מטרות תדמיתיות:

- שיפור תדמית המנוי, ואהדה אליו.

- חידוד רעיון המותג בקרב הציבור, והגברת האמונה בקרבו, שאכן אנשים זוכים כל הזמן בפרסים מכובדים, במנוי פיס.

התוצאות החד משמעיות, הן העסקיות והן התדמיתיות, מראות שמהלך "אראלה תתקשרי אלי" נתן מענה מדויק לקשת המטרות הרחבה שהוצבה לו.

תוצאות עסקיות:

- ירידה חדה בכמות הביטולים: מתחילת המהלך ישנה ירידה של 29% בכמות הביטולים החודשית, בהשוואה לחודשים שלפני הקמפיין. בהשוואה לתקופה המקבילה בשנת 2009 ישנה ירידה של 28% בכמות הביטולים החודשית.

- עלייה חדה בכמות המצטרפים החדשים: מתחילת המהלך ישנה עלייה חדה של 98% בכמות המצטרפים החדשים החודשית ביחס לממוצע החודשים שקדמו למהלך. זהו נתון מדהים, במיוחד בהתחשב שזהו מוצר שקיים משנת 1951.

- עלייה חדה ברמת העניין של הציבור במוצר: עלייה של 163% בכמות השיחות הנכנסות למטה מנוי פיס, ושיפור של 203% בסגירת מכירה למתקשרים.

* מנתוני המכירות של מפעל הפיס

תוצאות תדמיתיות:

חשיפה וזכירות: 80% זוכרים ששמעו לפחות אחד מהתשדירים של אראלה! נתון חריג בהשוואה לכל מהלך, ועוד יותר חריג, כשמתחשבים בכך שהקמפיין עלה ללא טלוויזיה.

אהדה: התשדירים מצאו חן בעיני 62%.

קליטת המסר: 62% הבינו מהמהלך שהמסר הוא "כל אחד יכול לזכות".

שכנוע: 61% מרגישים שהמהלך עושה חשק להצטרף למנוי פיס.

* מתוך סקר גיאוקרטוגרפיה, השבוע האחרון של דצמבר 2010

פעילות תקשורתית חדשנית:

קמפיין "אראלה תתקשרי אלי" הוא קמפיין אינטגרייטד אשר נולד כולו מרעיון אחד גדול - כולם רוצים להאמין במזל. המהלך המחיש לציבור, שהמזל הכי גדול, הוא זה שפוגש אותך באופן בלתי צפוי. שיחת הטלפון מאראלה הינה הרגע בו האמונה במזל מתממשת כנגד כל הציפיות, וזה היה הרעיון התקשורתי החד והמדויק למהלך, שהפגיש צרכנים עם הרגע המרגש ביותר בחווית המוצר. כיאה למהלך אינטגרייטד, תוכנן והתפתח קמפיין "אראלה תתקשרי אלי" בצורה כזאת שהוא "יצא" מהתחום של עוד מסר שיווקי, והעביר משהו אמיתי, אוטנטי, שבאמת קורה.

בתחילת המהלך הושמעו השיחות בתוך מקבץ תשדירים רגיל ברדיו על מנת ליצור סקרנות ובאזז ראשוני. עם קבלת הפידבקים החיוביים החלה פעילות תקשורתית שטרם נעשתה בעולם כולו - השיחות עם אראלה הושמעו כחלק מתוכנית הרדיו של סלוצקי ודומינגז בשידור חי, ולא כפרסומת.

העברת השיחות של אראלה ממקבץ הפרסומות לתוכן שיווקי, היוותה קפיצת מדרגה ענקית בעוצמת הקמפיין, וברמת ההזדהות שמאזינים חשו לשיחות, ולאראלה.

לראשונה הסכימו זוכים לחשוף את עצמם ללא "מסכה" או במקרה הרדיו ללא עיוות הקול.

הפינה של אראלה הפכה לדבר החם ברדיו, ובכל כלי התקשורת.

כראוי לקמפיין אינטגרייטד מוצלח, הקמפיין זכה להדי חשיפה רבים וזמן אויר חינם בתוכניות שונות.

תגובת למהלך:

קמפיין "אראלה תתקשרי אלי" יצר הדי תקשורת חזקים, שהביאו לכך שהקמפיין זכה להמון חשיפה שלא כרוכה בהוצאות, כמעט בכל אמצעי מדיה.

האזכורים השונים:

• ארץ נהדרת - דמות בגילומה של עלמה זק

• כנסת ישראל - אזכור בנאומו של נחמן שי מעל דוכן הכנסת

• חדשות ערוץ 2 – אייטם על אראלה

• ערוץ 1תוכנית "נבחרת החלומות" -חברה בפאנל המשתתפים

• ערוץ 10 "5" עם רפי רשף" – ראיון

• "הארץ" – קריקטורה

• "גלובס" - כתבת 4 עמודים על אראלה

• תוכנית הבוקר של טל ואביעד-שיחה על אראלה בין טל ואביעד

• תוכנית הרדיו של שלמה ארצי – שלמה ארצי מספר שהוא חלם שאראלה מתקשרת

היקף השקעה במהלך:

"אראלה תתקשרי אלי" הינו דוגמא נדירה למינוף תקציב בצורה מקסימאלית, ע"י חשיבה שיווקית נכונה, וזיקוק תובנה אמיתית לקונספט מנצח. ההשקעה הכוללת במהלך הינה פחות מ 2.4 מיליון ₪, בחודשים אוקטובר - פברואר

רדיו – 1,090,029

אינטרנט – 438,000

שילוט – 809,000

עיתונות – 35,000

אראלה תתקשרי אלי – סיכום

· המהלך ישב על תובנה צרכנית מדויקת

· מהתובנה זוקק קונספט מנצח לקמפיין תקשורתי מוצלח

· המהלך הצליח לשנות תפישה בקרב הציבור, לגבי מוצר מאוד ותיק

· המהלך הפך מגמה של נטישה למגמה של ביקוש

· המהלך זכה לחשיפה אדירה, למרות תקציב לא גבוה יחסית

· המהלך זכה לפופולאריות בקנה מידה ארצי

· התוצאות העסקיות והתדמיתיות חד משמעיות, ועונות על כל היעדים