מהלך שיווקי של רשת האופנה Fox
המהלך השיווקי: תיאור המהלך והפעילות השיווקית מהשנה האחרונה
חברת FOX נוסדה בשנת 1942 כחברה לייצור חולצות טריקו, בשנת 1992 נפתחה החנות הראשונה. כיום ל- FOX 150 חנויות בפריסה ארצית בישראל ועוד כ – 250 נקודות מכירה ב – 17 מדינות בשוק הבינ"ל. עם השנים FOX הרחיבה את מגוון הקולקציה שלה מעבר לחולצות טריקו, והיא מציעה אופנת קז'ואל לכל המשפחה: נשים, גברים, ילדים ותינוקות. לאחר שנים של קמפיינים פרסומיים רבים ללא שימוש בסלוגן, החלטנו ב – FOX בעונה האחרונה, לצאת בקמפיין עם סלוגן המעביר את המסר באופן חד וברור מי זה FOX ומה זה FOX – FOX BASIC IS BEAUTIFUL. כרשת המציעה אופנת קז'ואל יומיומית לכולם – החלטנו הפעם להצהיר בקול רם את מה שכולם יודעים "היופי בפשטות".
נתונים כלליים:
מחזור המכירות השנתי של FOX בשנת 2009 עמד על כ – 600 מיליון ₪.
מצ"ב דו"ח רבעון 3/10:
· ההכנסות ב- 9 חודשים עלו ב - 22.7%, כ - 95.4 מיליון ₪ והסתכמו ל 516.1 מיליון ₪.
· הרווח התפעולי ב – 9 חודשים היווה 10.7% מהמכירות והסתכם ל - 55.1 מיליון ₪ מול הפסד של 4.4 מיליון ₪ אשתקד.
· הרווח הנקי ב – 9 חודשים, הסתכם ב – 38 מיליון ₪, 7.4% מהמכירות מול הפסד של 4.8 מיליון ₪ אשתקד.
היקף השקעה במהלך ובתקשוריו:
המהלך כלל:
המהלך השיווקי כולו היה בהיקף של כ – 10 מיליון ₪ וכלל:
קמפיין טלוויזיה בו ניתן היה לראות את בר רפאלי ונועם טור הפרזנטורים,FOX שרים את השיר FOREVER YOUNG בפורמט ליפסינק. הקמפיין עורר הדים רבים ומייד הועלו ביוטיוב ובפייסבוק סרטונים המחקים את הקמפיין.
קמפיין אינטרנט. לרבות תחרות ליפסינק בפייסבוק – שלושת הסרטונים במקומות הראשונים זכו לככב בערוץ 24 כסרט פרסומת ל – FOX.
מודעות בעיתונות.
שילוט חוצות.
חיזוק המסר באתר האינטרנט של החברה.
דיוור קטלוג למועדון הלקוחות FOX FRIENDS המונה מעל 400,000 לקוחות.
תקשור המסר BASIC IS BEAUTIFUL בכ – 400 חנויות הרשת בארץ ובעולם.
סיקור תקשורתי נרחב – בטלוויזיה, באינטרנט ובעיתונות. בר רפאלי השתתפה בתוכנית מועדון לילה שרה FOREVER YOUNG עם צוות התוכנית, נועם טור השתתף בתוכנית הבוקר עם דן שילון וב"צינור" בערוץ 10. הקמפיין זכה לביקורות חיוביות ביותר מצד המבקרים. (מצ"ב קטעי עיתונות).
מאפיינים של חדשנות שיווקית:
FOX מאז ומתמיד היה מותג הקז'ואל המוביל בישראל. המהלך הנ"ל רק חיזק את מעמדו. חשוב לציין כי הגידול במכירות נובע למרות ועל אף כניסת שתי רשתות בינ"ל גדולות לישראל גאפ ו – H&M.
הקמפיין והמהלך זכו לשבחים רבים מצד המבקרים ובייחוד צויין "היופי בפשטות" בהעברת המסר וכן "האומץ" בעשיית קמפיין כ"כ בייסיק.
מסקר אפקטיביות הפרסום עלה כי: 50% מהנשאלים נחשפו לקמפיין באופן בלתי נעזר; 83% נחשפו באופן נעזר חלקית; 88% קישרו את הסרט למותג FOX.