קמפיין שיווקי
קמפיין שיווקי
קמפיין שיווקי של חברת סיאט - Leon:
קמפיין שכלל סרט טלוויזיה, שילוט חוצות ועיתונות תחת המסר The beat goes on (בהלימה עם המיצוב של סיאט- בילוי). הקמפיין פנה לגילאי 27+ (רכב עירוני וספורטיבי אך מתאים למשפחות צעירות) כשרעיון הקמפיין הוא שהחיים לא נגמרים בגיל 30.
תוצאות המהלך: המהלך הוביל להצלחה חסרת תקדים הן מבחינת סיאט בכלל ואיביזה בפרט, המותג הוכתר כ "הקאמבק המרשים של השנה" כתוצאה של מגידול של 170% במכירות סיאט – באותה השנה נמכרו 3094 רכבים לעומת 1139 בשנה הקודמת.
רקע: בשנת 2009 סיאט היה מותג אנונימי יחסית עם נתח שוק של 0.3% (498 רכבים בשנה) ומודעות ב"נ של 4%. המותג נתפס כבעייתי משום שהוא לא הצליח לייצר אמירה תדמיתית רלבנטית ולהגיע אל קהלי היעד ועקב עליית המחירים של היצרן. המותג סבל מנחיתות בכל הפרמטרים התדמיתיים המהותיים: פחות צעיר, פחות מעוצב, פחות אטרקטיבי ופחות ספורטיבי מהמתחרים.
סיאט כמותג בינלאומי הוא מותג עם אישיות וערכים ברורים, בעל אמירה ואג’נדה משלו. זהו מותג רכב ספורטיבי, מעוצב ומלא חיים, שמיועד לנהגים צעירים. מותג עם תדמית מדויקת וחדה שתואמת את המוצרים עצמם.
המטרה: לחולל מהפך בשוק ולהגדיל משמעותית את המכירות של סיאט ככלל ואיביזה בפרט ע"י הפיכת הרכב לנחשק וסקסי בקרב קהל היעד שהוגדר - צעירים.
הרעיון הגדול: נהיגה בסיאט = בילוי
נעשתה פנייה לקהל הצעירים, מכיוון שאף מותג רכב בשוק המקומי לא מיצב את עצמו בצורה אפקטיבית כמותג שמתאים ושייך לצעירים. זאת כנראה משום שמותג רכב שפועל במספר סגמנטים חושש לפנות לקהל יעד מוגדר מדי, כדי שלא לאבד קהלים אחרים.
הדרך: לאורך השנים סיאט היה מוכר יותר בשוק המוניות ולכן הוחלט להפסיק לשווק את דגם הקורדובה ולהתמקד בדגמים: איביזה, לאון ואלתיאה. סיאט החליטה להתמקד בנהג הפרטי. ערכי המותג הבינלאומיים (ספורטיביות, עיצוב וחיות) תמכו בפנייה לקהל היעד הצעיר. הפנייה לצעירים הייתה מחושבת ונתנה מענה לטווח הארוך - האיביזה, הלאון והאלתיאה היוו ליין מוצרים ליניארי, שרלבנטי ללקוחות שלנו גם כשהם מתבגרים ומלווה אותם.
סיאט, בראשות רמי חזן, ידעו שמי שינהג היום באיביזה, ינהג מחר בלאון ומחרתיים באלתיאה. הוחלט להשקיע בקהל הזה ולבנות את מערכת היחסים מולו מהשלב הצעיר שהוא נמצא בו ועד לביסוס המשפחה.
האיביזה שימש כראש חץ במערך השיווק של המותג על מנת להגיע בצורה אפקטיבית לקהל היעד הצעיר מתוך כוונה שהצלחת האיביזה תקרין גם על שאר הדגמים ועל המותג עצמו.
מיצוב ושפה התקשורתית: כדי להתגבר על הקשיים התדמיתיים של המותג היה צורך במהלך בולט, בועט, מבדל ושונה מהותית מהגנריות הנהוגה בפרסום קטגוריית הרכב. הוחלט שקמפיין ההשקה, כמו גם השפה התקשורתית במהלך השנה תהיה פשוטה, תתמקד באיביזה ובלאון ותמיד תשים את קהל היעד במרכז, בסיטואציה מעולמות הבילויים והלייפסטייל הצעיר והתזזיתי.
המהלך השיווקי – פרסומי: קמפיין 360 עבור צעירים המקיף את כל עולם חוויות הבילוי שלהם.
הרעיון הגדול של המהלך: נהיגה בסיאט = בילוי
ייחודיות וחדשנות המהלך השיווקי:
יציאה מעולם הרכב לעבר עולם הצעירים תוך התמקדות בעולמות הניו מדיה.
הקמת מועדון "Club Seat" בישראל: הוקם מועדון המזוהה עם הערכים של סיאט ופונה ישירות לקהל היעד הצעיר, התוסס, שאוהב הופעות ובילויים. אירוע הפתיחה כלל הופעה פרטית של אינפקטד משרום (הרכב טראנס ישראלי מהמובילים בעולם) לחברי המועדון. המועדון פעיל כל השנה בתוך אולם התצוגה המרכזי של סיאט שהופך כל פעם מחדש למועדון מוזיקה ללקוחות נבחרים ומופיעים בו הרכבים מוזיקליים מהמובילים בארץ ובסגנונות שונים , ההופעות הוגדרו כ-Private Events, במועדון הפיעו השנה אסף אמדורסקי ועברי לידר, אברהם טל וקובי אפללו ועוד.
סיאט הוא מותג הרכב הראשון שיצר לעצמו קהילה ברשת תחת Club Seat. הוא מצליח לתחזק בצורה שוטפת את הקהילה ונותן לה תוכן אמיתי וערכים אמיתים, גם בתקופה שאין קמפיינים.
עוד במסגרת קלאב סיאט נערך סוף שבוע ייחודי ללקוחות נבחרים ומובילי דעה, weekendance: סופ"ש של מסיבות באילת שהתקיים ב-18-20.3 במלון אורכידאה באילת ואירח 650 בליינים מקרב הלקוחות הקיימים וקהל המטרה של המותג.
הליבה של המועדון מתרחשת בעמוד הפייסבוק של Club Seat, התקשורת עם הקהל, ההזמנות לאירועים ולהטבות ומענה לשירות הלקוחות מתבצעת בעמוד החברה. הפייסבוק הפך למנוע השיווקי המרכזי של סיאט בתקשור ממוקד לקהל המטרה, כאשר המטרה היה להתמקד בהבאת לקוחות קיימים ופוטנציאלים לעמוד ולמועדון וליצור קהילה אקסקלוסיבית.
שת"פ עם מגזיני צעירים כדוגמת בלייזר, TIMEOUT: הוצאת מגזין בלייזר מיוחד ללקוחות סיאט בשל החפיפה בין קוראיו לקהל היעד. רכישת מדורי בילוי וחיי לילה במגזיני לייף סטייל דוגמת טיימאאוט. ההטבות ניתנות דרך עמוד הפייסבוק על בסיס שבועי ומיצרות חיבור בין המותג לצרכן, וסיבה אמיתית של הצרכנים להיות חברים בעמוד.
"צעירים פרזנטורים אנונימיים": הצעירים הפכו לכוכבי הריאליטי במהלך השיווק. כך למשל נוצר סרטון ויראלי- נסיעת מבחן שהופץ בפייסבוק על ידי מובילי דעת קהל בחיי הלילה. אנשים בעלי פוטנציאל ויראלי גדול (מספר רב של חברים בפייסבוק) שהעבירו את הסרטונים בהם הם מככבים לחבריהם. מהלך נסיעת מבחן היה המהלך הגדול הראשון שמותג ישראלי עשה בפייסבוק. לרמי היה את האומץ לשים סכומי הפקה ענקיים ביחס לקמפיין אינטרנט (300K ש"ח הפקה) על חשבון תקציב המדיה וזה הוכיח את עצמו.
שימוש במובילים חברתיים: סרטונים ויראליים המציגים את מרינה קבישר (כוכבת השרדות 1) ואת לירן כהנר (מלכת יופי) מפתיעות ולוקחות רוכשים פוטנציאלים לנסיעת מבחן באיביזה. במהלך נסיעת המבחן האווירה הייתה כיפית, מצחיקה ומתאימה לערכי המותג. שימוש בסרטון של נסיעת מבחן ולא סרט מבוים העיד על אופי המותג וחיבר אותו לקהל היעד. הסרטים הופצו בפייסבוק ע"י הלקוחות בפייסבוק ויצרו רעש תקשורתי סביב המותג .
מהלך פרסום מסורתי: כלל סרט תדמית המציג אנשים "רגילים" ולא שחקנים יוצאים לבילוי שמתחיל כבר ברכב. בסרטון כיכבו מובילי דעת קהל בקרב קהל היעד. הקמפיין לווה בשילוט חוצות, פעילות אינטרנט ורשתות חברתיות, עיתונות בפריסה ארצית.
Foursquare: סיאט הינו ההמותג הראשון בישראל שעשה שימוש ברשת החברתית פורסקוור. המהלך נקרא "Seat club fight" ובו השתתפו 3 מועדונים מהמובלים בתל אביב ובקרב קהל היעד. הבליינים היו צריכים לעשות "צ'ק אין" באחד מהמועדונים הללו, המועדון בעל הכי הרבה "צ'ק אינים" הוכרז כהמועדון הזוכה. בנוסף, אחד מהמשתתפים זכה גם בטיסה לברצלונה.
תוצאות המהלך:המהלך הוביל להצלחה חסרת תקדים הן מבחינת סיאט בכלל ואיביזה בפרט:
סיאט: בשנת 2010 הוכתרה המותג כ "הקאמבק המרשים של השנה" כתוצאה של מגידול של 170% במכירות סיאט – בשנת 2010 נמכרו 3094 רכבים לעומת 1139 בשנת 2009.
גידול בנתח השוק של סיאט – מ 0.77% בשנת 2009 ל1.7% בשנת 2010
איביזה: מבחינת האיביזה גידול של 190%! - 2699 רכבים ב2010 לעומת 916 ב2009
גידול של כמעט 5% - מנתח שוק של 4.56% בשנת 2009 ל 9.11% בשנת 2010
הגידול גם בנתח השוק וגם במסירות (של סיאט בכלל ואיביזה בפרט) הינו יציב לאורך כל השנה. המותג נמצא במגמת צמיחה עקבית וימשיך לעשות כך גם בשנה הנוכחית.יש לציין כי המותג סיאט הוגדר כמותג מס 1 בצמיחה בענף הרכב בשנת 2010 ו 2009.